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品牌口號(hào)：你能約定成俗嗎？
作者：穆峰 日期：2006-12-11 字體：[大] [中] [小]
題引：品牌口號(hào)是企業(yè)形象的標(biāo)識(shí)；品牌口號(hào)是喚起消費(fèi)者想起你的名片；品牌口號(hào)是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的軟武器。
“上有天堂，下有蘇杭”
這句約定成俗的概念，不知每年給蘇杭GDP的增長出了多少力。據(jù)品牌專家估計(jì)這句口號(hào)的價(jià)值在上百億美元。其實(shí)它已成了“蘇杭”這個(gè)品牌無形資產(chǎn)的一部分。
如今不少城市都在打造這樣的概念，向蘇杭學(xué)習(xí)。像大連的“浪漫之都”，寧夏的“中國夏都”，還有早些年香港推出的“動(dòng)感之都”，無不想通過言簡意賅的概念塑造城市形象，以獨(dú)特的定位吸引投資或游客光顧。
我覺得中國最該向蘇杭學(xué)習(xí)的是企業(yè)。企業(yè)怎樣把你的品牌口號(hào)打造成約定成俗的概念，使消費(fèi)者耳熟能詳，增加傳播的高效性，是值得思量的。
怎樣把你的品牌口號(hào)打造成約定成俗的概念？
核心價(jià)值是基礎(chǔ)
蘇杭美不美？人們?nèi)ズ蠖颊f美，那美到啥程度？有人就比其為人間天堂，才有了“上有天堂，下有蘇杭”的佳句。這句話就恰如其分地概括出蘇杭美的境界，將其美不勝收的核心價(jià)值用“人間天堂”外化出來了。
許多大企業(yè)更愿意從品牌核心價(jià)值提煉感性口號(hào)進(jìn)行訴求，像李寧的“一切皆有可能”，奈克的“只管去做”，麥當(dāng)勞的“我就喜歡”等打迂回戰(zhàn)，直攻入消費(fèi)者的心智。不過這樣訴求的前提是質(zhì)量、品質(zhì)得有保證，否則穿的鞋沒幾天就破了，你還“一切皆有可能”，我看“遲早破產(chǎn)也皆有可能”，消費(fèi)者會(huì)罵的，不信那一套。
口碑營銷是關(guān)鍵
據(jù)考證“上有天堂，下有蘇杭”這句概念已有幾百年的歷史了，那時(shí)也沒電視、報(bào)刊什么的，沒法做廣告。那么這句概念是怎么傳開的？答案只有一種可能：口碑傳播。
現(xiàn)在假廣告盛行，連央視也出現(xiàn)了“歐典門事件”，引發(fā)公眾對(duì)3.15公信力的質(zhì)疑。因此消費(fèi)者對(duì)廣告的免疫力越來越強(qiáng)，你說的再好，再有保障的，我就是不信。
不過朋友之間，熟人之間的的信任度是比較高的，通過口碑傳播比媒體廣告的接受率要高得多。一人去蘇杭走了一趟，發(fā)現(xiàn)還真有“人間天堂”的美妙體驗(yàn)，回來后給幾個(gè)朋友一說，那他們就信，一有機(jī)會(huì)說不定也去。
立體傳播是策略
許多影視劇的拍攝沒少在蘇杭取景，我記得《新白娘子傳奇》的拍攝地主要在蘇杭。而且劇中許仙也沒少為蘇杭做廣告，幾次都提到了那句概念。后來誰曾想《新》會(huì)那么火，成為經(jīng)典，每年都在省以上的臺(tái)重播，于是蘇杭的美景不斷在觀眾的腦海里重現(xiàn)。沒去過蘇杭的觀眾，估計(jì)都要垂憐三尺了。
如今盛行在影視劇中植入廣告，《天下無賊》中通過劉德華與劉若英的互發(fā)短信，體現(xiàn)了諾基亞“科技以人為本”的品牌口號(hào)；中國移動(dòng)全球通通過贊助與品牌內(nèi)涵一致的盛大活動(dòng)，強(qiáng)化“我能”的品牌口號(hào)；去年仁和藥業(yè)聯(lián)合騰迅開展全景式的網(wǎng)絡(luò)營銷，拉開了“閃亮新主播”的評(píng)選活動(dòng)以完美互動(dòng)演繹出了品牌活力。
日積月累是保證
“上有天堂，下有蘇杭”，不是一天、兩天能深入人心的，而是幾百年的不斷傳播，不斷沉積，日積月累出來的。
反觀一些企業(yè)的品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求口號(hào)月月新，年年變，成了信天游。
金利來的品牌口號(hào)——男人的世界，從70年代一直堅(jiān)持到現(xiàn)在，并通過活動(dòng)贊助等不斷強(qiáng)化這一理念。如今一提起“男人的世界”，消費(fèi)者就會(huì)想起金利來。
當(dāng)然基于目標(biāo)顧客的變化或消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，在與品牌核心價(jià)值一致的前提下與時(shí)俱進(jìn)地更換口號(hào)也是理所當(dāng)然的。一直是世界第一品牌的可口可樂，一百多年來，廣告語換了一百多條，幾乎每年換一條，但都圍繞品牌的核心價(jià)值——最美味，最歡樂。
成功企業(yè)總有自己的核心價(jià)值，而品牌口號(hào)將其外化出來呈與消費(fèi)者。在給予消費(fèi)者品牌體驗(yàn)后，品牌就靠口碑傳開了。在廣告、活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)等交叉?zhèn)鞑ハ拢放瓶谔?hào)的知名度越來越高，隨著時(shí)間的推移，約定成俗指日可待。
品牌口號(hào)，你能約定成俗嗎？
穆峰：21歲, 光茂朝志營銷策劃工作室、成都高校資源整合工作室創(chuàng)始人、經(jīng)理,被亞洲十大培訓(xùn)師、中國CS經(jīng)營教父、首嘉商務(wù)咨詢有限公司董事長嚴(yán)世華教授稱為“中國最年輕的癡狂營銷策劃人”、“用營銷解析大學(xué)教育及大學(xué)生態(tài)的第一人”，被同仁風(fēng)趣地稱為“陰陽策劃穆先生”（從小就是少白頭，現(xiàn)在成了個(gè)人品牌標(biāo)志）,先后策劃過：團(tuán)結(jié)大學(xué)城數(shù)碼文化節(jié),順峰JOE杯營銷設(shè)計(jì)助學(xué)大賽,團(tuán)結(jié)大學(xué)城風(fēng)箏文化節(jié),嬌子X女士香煙世界杯期間的成都品牌推廣活動(dòng)，08驕子成都茶藝文化節(jié)系列活動(dòng),首嘉第二休閑會(huì)客廳夏日送清涼的促銷活動(dòng)，首屆全國環(huán)保形象大使選拔賽（由國家環(huán)保局主辦）等 。聯(lián)系方式：13518152944電郵：zhengheyuyingxiao @163.com 通信地址：四川師范大學(xué)成都學(xué)院42號(hào)信箱。歡迎志同道合的朋友常交流、常聯(lián)系。謝謝！